Conversioni indirette e modelli di attribuzione

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Oggi ti vorrei dare qualche spunto interessante che vada a sviscerare l’argomento delicato delle “conversioni“.Ti vorrei parlare di conversioni indirette e dei modelli di attribuzione delle conversioni. Per semplicità gli esempi che ti andrò a fare riguardano soprattutto il mondo e-commerce usando Google Analytics come tool (ipotizzando una configurazione standard).

Ma che cos’è una conversione?

In parole semplici, la conversione è un obiettivo che vogliamo raggiungere per il nostro sito web e che intendiamo andare a misurare. L’azione che vorremo che l’utente faccia varia da sito a sito anche secondo il modello di business. Per esempio in un’e-commerce si può intendere come “conversione” l’acquisto di un prodotto, ma potrebbe esserlo anche la registrazione ad una newsletter. In un sito di news la conversione potrebbe essere il tempo di permanenza di un utente.

Come ti ho già detto, tutto dipende dal contesto andando a definire così conversioni più importanti ed alcune che lo sono meno.

Micro conversioni e Macro conversioni

La macro conversione è l’obiettivo per cui è nato il sito web. Per un e-commerce potrebbe essere l’acquisto del prodotto. Ma non è detto che esista solo la conversione principale (anzi). Spesso ci sono delle fasi intermedie che possono accompagnare l’utente nel raggiungere il risultato che pensiamo, le micro conversioni. Ti faccio sempre l’esempio di un e-commerce.

Quando l’utente arriva su una pagina prodotto potrebbe fare diverse cose come ad esempio:

  • Richiedere informazioni
  • Usare i pulsanti social per condividere la pagina
  • Iscriversi alla newsletter
  • Iniziare la fase di acquisto ma non concluderla

Ovviamente le possibilità sono tantissime, queste che ti ho citato poco sopra sono sono alcune. Ma perchè allora non andare a misurare quante volte gli utenti aggiungono i prodotti al carrello o quanto si iscrivono alla newsletter? Sono tutte azioni importanti che alcuni canali possono portarci e che se anche in un primo momento non generano acquisti, lo possono fare anche dopo con una newsletter oppure andando a creare liste di remarketing. Le micro conversioni fanno parte del funnel.

E qui il primo concetto importante. Un utente potrebbe arrivare sul tuo sito da un canale chiamato “pippo” ma non acquistare. L’azione che ha eseguito, però, potrebbe fare in modo che possa ritornare sul sito e fare una macro conversione.

Agli occhi di Google Analytics, e alle persone un po’ meno esperte, il canale “pippo” non ha convertito perchè l’utente non ha subito acquistato. Se “pippo” fosse un comparatore di prezzo potremo pensare di disdire la collaborazione perchè nella colonna “conversioni” non si vede nulla.

Conversioni indirette

Ogni utente che arriva sul tuo sito più di una volta genera un percorso in cui l’obiettivo finale è sicuramente la conversione. La lunghezza del percorso dipende dal business e dal prodotto. Per esempio una persona potrebbe metterci più tempo prima di decidere se comprare un prodotto costoso, anche se in alcuni casi l’acquisto può essere anche impulsivo.

Usiamo Google Analytics per scoprire i percorsi principali di conversione. Nella colonna a destra seleziona Conversioni -> Canalizzazioni multicanale -> Principali percorsi di conversione.

Nella parte in alto pupi scegliere il tipo di conversione a cui far riferimento, la lunghezza del percorso da visualizzare, la tipologia e la finestra di ricerca. Ovviamente, più la finestra di ricerca è ampia, più il percorso si allunga.

Poco più in basso troverai i percorsi di conversione. Come puoi vedere, il percorso può essere molto lungo prima di arrivare alla conclusione. Nell’esempio qua in alto, l’utente è arrivato sul sito si attraverso Google Ads, sia direttamente che tramite altri siti che hanno fatto da tramite. La conversione finale, è avvenuta tramite un clic diretto verso il sito.

Google Analytics, che di base assegna la conversione all’ultimo clic, assegnerà la vendita al link diretto. A primo impatto andando nella tab dedicata al traffico potremo dire che Google Ads ed i siti referral non servono perchè non convertono. Ed invece no. Andando a “spegnere” quelle sorgenti si potrebbe compromettere l’intero percorso.

Prima di dire che un canale non funziona o che la persona o l’agenzia che sta lavorando per il tuo advertising non lo sta facendo bene, ricordati che il percorso di conversione è lungo e tutto il lavoro svolto potrebbe far parte di quest’ultimo. Se Google Ads o Facebook Ads non convertono all’ultimo clic non è detto che non stiano funzionando.

Tutti i canali intermedi che fanno parte del percorso generano quindi delle conversioni indirette. Sempre in Google Analytics: conversioni -> Canalizzazioni multicanale -> Conversioni indirette.

In questa tabella troverai tutti i canali che hanno portato visite verso il sito web con una colonna dedicata alle conversioni dirette che hanno generato i canali, mentre la seconda per le indirette (parlando in termini totali e non parziali delle singole). Questa pagina ti da un’idea generale del contesto. Ovviamente poi, potrai anche andare ad approfondire l’analisi per sorgente/mezzo o altre dimensioni.

Ma come puoi attribuire un valore monetario alle conversioni indirette?

I modelli di attribuzione

Nella tabella dedicata alle conversioni indirette trovi un totale del valore che i canali hanno generato e non quanto ogni singolo effettivamente abbia collaborato in termini monetari. Per definire il valore parliamo di modelli di attribuzione.

In Google Analytics: conversioni -> Attribuzione -> Strumento di confronto modelli.

Il modello di attribuzione indica come distribuire il valore della conversione per i canali che hanno collaborato durante tutto il percorso.

Di default Google Analytics indica i più diffusi che si possono usare, ma nulla vieta di andare a creare un nuovo modello in base al business.

Puoi decidere ad esempio di usare un modello “in base alla posizione” andando ad attribuire l’importanza maggiore al primo e ultimo canale e dando a quelli intermedi lo stesso valore. Oppure decidere se puntare sulla prima interazione o sull’ultima. Io di solito preferisco dare importanza maggiore al primo e ultimo clic.

Andando a variare il modello, variano anche i dati nella tabella. I modelli possono anche essere confrontati per analisi più accurate. Per esempio potresti vedere che alcuni canali convertono più all’ultimo clic, mentre altri partecipano di più nelle fasi intermedie del percorso.

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